Santiago Michelis es Brand Ambassador Regional de Diageo para su portfolio de lujo en Argentina, Chile, Perú, Ecuador y Bolivia. En esta entrevista nos cuenta cómo ve el presente y futuro de la coctelería latinoamericana y cómo cree que será la “nueva normalidad” en los bares tras la pandemia.
Santiago Michelis tiene espalda suficiente para representar prestigiosas marcas -como Johnnie Walker, Tanqueray, Bulleit y Zacapa, entre otras- en cinco países sudamericanos: Argentina, Chile, Perú, Ecuador y Bolivia.
Ese es su trabajo como Brand Ambassador del portfolio Reserve de Diageo, pero para semejante tarea no alcanza con ser bartender y saber de coctelería, Michelis también tiene formación en el área comercial, en comunicación y en ventas.
Es que sus inicios en el mundo laboral estuvieron lejos de cocteleras y jiggers. Comenzó a trabajar en el sector de marketing en empresas líderes de tecnología y logística, como Samsung y DHL, hasta que en 2015 decidió dar un volantazo y emigrar a Europa para dedicarse a lo que realmente le apasionaba: la coctelería.
Así trabajó en Irlanda, Inglaterra (en el famoso bar Happiness Forgets) y en España. Un día volvió al país para el casamiento de su prima y vio que había una búsqueda en Diageo para On Trade Manager. Decidió aplicar por varias razones: “Las ganas de volver, el desafío de trabajar en mercados emergentes completamente distintos a los europeos desde el punto de vista de negocio, y encima hacerlo en la compañía número 1 del número en el rubro”.
Quedó seleccionado en esa posición y, en junio de 2019, lo nombraron Brand Ambassador.
La gente que forma parte de la industria sabe en qué consiste el trabajo de Brand Ambassador, pero que le podés contar a los que no tienen idea
Tal cual, en la industria todos saben de qué trata, pero quizás hay una idea un poco desajustada de la realidad, algunos creen que estamos todo el tiempo arriba de un avión y en eventos con una copa Martini en la mano y no es así. Se trabaja un montón y hay que ponerle mucho esfuerzo, sobre todo cuando se lidera una región con un equipo de embajadores locales. Para quienes no están familiarizados, definiría este trabajo como estar encargado de la representación a nivel comunicacional de una compañía y sus marcas.
¿Qué es lo que más te gusta de tu rol y qué es lo que menos disfrutas?
Suena a frase armada, pero la verdad es que disfruto todo. Al tener un background de negocios y marketing, me gusta mucho esa parte también. Es de la cual suelen renegar algunos perfiles que sólo disfrutan de la parte comunicacional, lo que está perfecto también. Me encanta ser los ojos del negocio en el trade, que al final es el escenario público de las marcas y el lugar más lindo para estar.
Trabajas en mercados muy diferentes y viajas mucho por trabajo, ¿ves que hoy la coctelería atraviesa un momento similar en distintas partes del mundo o hay diferencias?
Claro que las hay, no sé si a nivel coctelería, en el sentido del buen hacer, de las buenas prácticas. Pero algo muy lindo que sucede son las diferencias culturales, que no siempre tienen que ver con largas distancias. Si tomás un old fashioned en España y otro en Inglaterra, vas a ver que se preparan muy diferente y estamos hablando de países que están a dos horas de vuelo nada más. En Latinoamérica, más allá de las diferencias, se ve que todos tiran para el mismo lado:. Comunican una coctelería más autóctona y eso hizo que, de alguna manera, la región esté de moda afuera. Hace poco en una entrevista para un medio español me preguntaban qué tenían para aprender los países mediterráneos de cómo se está comunicando la coctelería en Latinoamérica y yo contesté la unidad y la consistencia comunicacional que se está logrando a fuerza de excelentes relaciones y una industria muy unida.
¿Cuáles son para vos las principales tendencias de coctelería a nivel global?
Hubo una época de coctelería muy vistosa, de cristalería muy fancy, con mucho foco en el garnish, el envase; recuerdo que en 2017, la tendencia más fuerte era la hospitalidad, que los bares brinden una experiencia. Entonces se corrió un poco el foco del coctel y se puso en el servicio, en la velocidad, la atención… . Esas macrotendencias están, pero por suerte se da un balance, también gana cada vez más relevancia la identidad local. Está bueno mirar tendencias, mirar afuera y estar atento a lo que busca el consumidor, pero siempre con la impronta de cada lugar.
¿Cómo crees que será el día después de la pandemia en los bares?
Bueno, ya hay bares operando a full en Europa y Asia, para mí, se va a reordenar la pirámide. Quizás en la punta de la pirámide está darle al consumidor una experiencia, hacer que se sienta especial, pero ahora también va a buscar sentirse seguro. Por eso, el gran desafío de los bares y de la industria, en el que vamos a poder ayudar un montón con las experiencias de marca, tendrá que ver con lograr ese balance entre la experiencia de ir a un bar y la contención y la seguridad que el consumidor necesita. Va a ser algo nuevo para todos, una especie de management pragmático que se irá acomodando a partir de ver qué funciona y qué no.
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Santiago Michelis Santiago Michelis